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“新旅游”,新的运营增长方法

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今天想从4个方面,系统地分享一下“新旅游”带给我们的增长机会:

是中国旅游行业正在发生的变化。

是旅游行业运行的底层价值模型。

是驱动“新旅游”运营增长的7大方法。

是我看到的“新旅游”带来的新机会。

一、中国旅游行业正在发生的变化

“新旅游”,新的运营增长方法

这是一张在线旅游发展关键节点的时间图,我们大致可以分为4个时期:

从1999年携程艺龙成立的萌芽期,到2003年-2008年间的启动期;今天大家所看到的成规模的OTA、途牛同程去哪儿、穷游蚂蜂窝,都是在这一段时间成立。

虽然携程艺龙这个时候已经上市了,但是中国的市场足够大, 旅游的痛点也还有很多,在线旅游仍然留有很大的机会。

进入2009年以后:在线旅游正式进入爆发期——途牛上市,阿里旅行改名飞猪,美团成立独立品牌西瓜旅行,同程网络和艺龙合并。

2018年以后:基本上在线旅游的格局显现,每一家都拥有了自己的用户群体和相对独立的发展优势。

到了2019年:中国旅游发生了一些之前5年10年不曾有过的变化。

1. 这20年的发展中,OTA角色出现了哪些变化

通过这张图大家可以很明显的看到:OTA的身份逐步从代理向OTP(在线平台)、OTS(在线服务)和OTC(在线内容)过渡。

“新旅游”,新的运营增长方法

从行业形势上也能发现:OTA从依靠早期的投资输血,迅猛扩张抢用户,开始转变为:精耕细作,迫切地想赚到每一块钱——每一家都在想着怎么盈利,包括缩减规模裁员等等。

这一段时间的大背景是:互联网用户红利结束了,新用户大家都抢完了,app的新增下载量上不去了,于是开始挖掘老用户的单客价值。

与其花费更高的获客成本去抢一个新用户,还不如精耕细作维护好已有的用户,让一个用户留下来,并且持续的复购消费,这点现在各家OTA推出的会员模式就能看的出来。

从发展阶段上来说:流量红利的阶段过去了、获客成本越来越贵,盈利能力真正决定一家企业到底能活多久,搜索流量也越来越乏力,社群流量和内容流量成为了在线旅游的新战场。

这个也是我们待会要说的重点。

2. 20年中,旅游行业究竟发生了哪些变化呢

“新旅游”,新的运营增长方法

我们分几个方面来说:

线上游客数量来看:

伴随移动互联网的红利期结束,在线旅游依靠投资输血抢用户的时代已经过去;线上游客的增量时代结束,在线旅游用户数量进入存量时代;需要对存量用户的精耕细作才能吸引并留住用户,口碑和点评变得越来越重要。

用户的选择也越来越多,只有真正能做好服务做好产品的公司,才能留住游客,获得口碑和传播。

很明显的看到:兴起在2014年旅游互联网创业潮的那批公司,在2016年-2018年间,几乎都倒闭的差不多了(包括很多的明星创业公司)。

旅游需求的角度来说:

中国旅游从观光旅游到休闲度假,再到目的地local的深度体验;从跟团游到自由行,再到私家团、主题游;从美景时代进入美宿时代,跟着酒店去旅行,跟着美食去旅行的越来越多。

人们的出行将更多的围绕酒店,围绕休闲,围绕放松,围绕美食来展开,激发旅游动机的外因变得多元甚至有些不可控——美食、民宿、综艺节目、小红书、抖音上的流行都有可能激发人们去旅行,注意力所到之处,会快速带火一个目的地。

很有意思的发现:近些年去千岛湖的人多了,但是去千岛湖景区的人却少了;美景是独一无二的旅游资源,但是在休闲度假时代,如果没有立体的消费层次,单独的美景构建不了完整美妙的消费体验——所以需要完整,需要深度,需要参与,不能只是停留在看。

落实到休闲度假,如果能够挖掘某个特色的主题旅行或主题玩法,无论美食、民宿还是摄影、潜水如果能构建完整的消费体验,都能收获用户的认可和买单。

旅游产品供给来说:

产品越来越同质化,用户的选择是疲劳,某种程度上也是徒劳。OTA的竞争不是单一的靠产品本身来获胜,还有大规模的营销和规模化的产品覆盖——多投广告,多做补贴,多铺产品。

企业的经营更侧重渠道营销导向,而营销补贴和渠道推广严格来说对用户是没有价值的,反而因为多出的营销成本还要增加产品的售价。

OTA货架堆叠产品模式下:产品本身的差别不大,用户的决策和挑选更加有难度,不知道怎么玩,不知道怎么选。

在供给大大增加的情况下,也带来了竞争过剩,比价严重的问题,整个行业的毛利率甚至低过10%。

游客迫切需要特色、有温度、有主题的产品和服务,并且提供给用户最佳的旅游解决方案,不需要反复挑选,降低用户的决策难度。

交易入口来说:

传统的以资源生产商和旅行社渠道商为中心的模式,正在转变为:以游客为中心的模式。从渠道为王变成产品为王,服务至上。

旅游的交易入口也不断地发生变化:旅游产品–流量为王–价格战抢客–品牌争夺–内容和价值观吸引。

在现在及不久的将来,一定是内容和价值观可以更高效的连接用户,成为吸引关注和激发付费的入口,并且,价值观带来的吸引最为持久。

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