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一碗面拉动2000万营收,书香集团携手美团推进酒

年末岁初,酒店迎来“餐饮旺季”——家宴、婚宴、接风宴等等。少有人注意的是,酒店餐饮的日常性消费也在崛起。

不少餐饮老板问:怎么酒店餐厅也上必吃榜、黑珍珠了?他们也团购?会不会抢走我们的客人?

曾经,酒店餐饮与社会餐饮“大道朝天,各走一边”。社会餐饮覆盖周遭 3 至 5 公里,酒店餐饮则多定位为酒店的配套设施。

现在,一些走在前面的酒店,开始打造自己的餐厅品牌,向住客之外的大众开放。通常,它们位置佳、环境私密、服务好、品质有保障……是高端宴请首选。

这几年来,酒店餐饮发生了什么变化?为了研究这个细分市场,我们走访了多家酒店,带回了三份“酒店餐饮”的一手情报——今天这份来自二线城市,苏州。

2000 万,32 年,一碗面,老字号的优势与忧虑

在苏州,面是一种“情节”。民国时候,苏式汤面有名到上海小开们早上 4 点出门,坐一个半小时火车到苏州,就为吃一碗苏式“头汤面”。

(用没煮过面的水煮出的第一碗面就是头汤面。图自企鹅吃喝指南)

抢一碗头汤面,这样的场景在距离寒山寺 15 分钟车程的“书香·胥城大厦”(下文简称为“胥城大厦”)中,还在上演。

胥城大厦是苏州本地知名的四星级酒店。2003年,在胥城大厦的基础上,成立了书香酒店投资管理集团有限公司,目前已在江、浙、沪、鲁、桂、琼、陕7省18市发展了40余家书香文化主题酒店。

在胥城大厦,一碗奥灶面的价格要至少45元,而在外面吃一碗焖肉浇面,只需要 15 块钱左右——这是品质与品牌带来的双重溢价。

“光奥灶面,每年给我们带来的直接营收有 500 万,它带动的餐饮综合消费在 2000 万,”胥城大厦总经理李文明告诉我们。

(一碗奥灶面)

强大的品牌赋能,是奥灶面,也是整个胥城大厦所有餐厅的优势。这座大厦曾是苏州地标,1987 年投入使用,有“姑苏美食在胥城”之说。

近几年,胥城大厦的餐饮营收能达到 6000 万左右,最高能达到 7000 万。十几年来,一直保持着 10%左右增幅。

高额营收背后,也有隐患:最为显著的是消费人群的老化。

目前,胥城餐饮消费主力人群是 40~60 岁的老苏州们,“胥城十几年没变过,人员、班子、菜品,因为它生意太好了”,李文明告诉我们,而面对即将被 80、90 后接手的餐饮市场,改变势在必行。

“如果我们还是按照原来的经营模式,传统的市场理念、产品理念,来面对新的消费者,那胥城大厦这块金字招牌,很快就会褪色了。我常讲一句话,不进则退,退则死。”

启动线上化,打造以“一碗面”为核心的苏州打卡地

让金字招牌继续火下去,“线上化”是胥城大厦的对策。李文明决意打造以“一碗面”为核心的苏帮菜必打卡场所,年轻化、散客化,以每年10%左右的迭代速率,最终完成对客户结构的调整。

具体来看,需要从以下三个环节着手,构建出迭代的闭环。

(闭环逻辑)

1、产品、菜单、场景的全面迭代

现在,奥灶面的呈现形式简单,汤面配小碟浇头,在李文明看来“出品没有美感”,要在保证出品稳定的基础上,重新设计更有趣,更有仪式感的呈现形式。

以面为引流爆品,金瑰厅的零点餐厅也会在明年迭代。菜单分为四季,在原来 200、300 道基础上做减法,砍到 60 道以下。“原来备货量大,员工操作复杂,菜单也不够聚焦,必须做减法”。

场景上,除了硬装上的设计翻新之外,更重要的是理解新场景的出现。“美团长青计划的BD跟我们分享过一个香格里拉的案例,他们观察了酒店送来的外卖有多少,是什么样,然后面向酒店住客,新做了两个 48 块的套餐。这个我们也在跟进了。”

(书香·胥城大厦,胥香厅)

2、转换思路,精准线上营销

对于传统酒店人而言,线上营销不是买流量产品,而是要从底层思路的转换开始——线上化不是在美团、大众点评App简单的上个商家页面就可以了,而是要理解线上传播的不同之处。

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