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斗鱼续写直播电商新故事 两大难点如何突破?

  游戏直播,如何带货?

  近日,斗鱼正在一步步重启直播电商业务,从三月的两次直播带货测试,到4月底悄然上线“斗鱼购物”新功能,再到如今即将开设的独立直播电商专区“王牌荐客”,斗鱼已然打定主意,要再度入局直播电商这片正打得火热的“红海”。

  斗鱼为何“重启”电商直播?

  之所以说是“重启”,是因为这并非斗鱼首次试水直播电商,实际上,斗鱼是国内最早一批尝试通过直播带货的平台。早在2016年,斗鱼就曾与淘宝等购物网站展开合作,在直播间内加入购物链接;2017年,其又将电视购物带入直播平台,推出网络购物频道“鱼乐购购购”;此后不过三个月的时间,斗鱼又再度上线电商平台“鱼购”,并在当年定下了10亿元的GMV(成交总额)销售目标。

  然而当年的直播电商尚在探索初期,并没有形成完整有效的商业变现模式,而彼时的电视购物又走向了下坡路,以至于斗鱼的一系列操作并未引起太大的反响,直播电商这一项目也就此搁浅。

  没想到,2019年直播电商的爆火带来了新的机遇,尤其在今年疫情的催化下,传统线下业态纷纷投身线上直播寻求转型与自救,各大线上平台也争相入局电商直播,除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头之外,抖音、快手等平台也纷纷开启主播带货模式。国泰君安(行情601211,诊股)传媒团队统计近3年数据发现,直播电商市场正在以每年400%-500%的速度井喷。

  而随着以淘宝直播为首的直播带货模式普及,直播电商已然形成一套完整的产业模式,此时斗鱼选择再度进场,便有了合理的解释——一方面,如今正处于直播电商风口,斗鱼可借此收割一波流量红利;而从长远来看,斗鱼可以拓展业务边界,改善单一的营收模式。

  据最新数据显示,斗鱼在2019年第四季度的平均MAU(月活跃用户)约1.66亿人,移动端平均MAU为5440万,其中2019年第四季度付费用户数量达到730万人,同比增长70.8%。

  手握过亿月活用户、近千万付费用户,斗鱼拥有着直播电商最为重要的流量基础,若能成功通过电商模式实现流量变现,那么斗鱼将率先对直播平台共有的营收单一通病做出改变。

  纵观斗鱼近几年的营收数据,直播收入占总营收比例从2016年的77.7%到2019年的90.8%,逐年攀升,这背后是平台对于主播打赏的过度依赖,折射出的,是直播平台商业模式的脆弱。

  艾媒咨询CEO张毅曾表示,“斗鱼想要改变以直播为主的单一营收模式,便需要在其他业务上加强拓展,而电商无疑具有更为活跃的变现潜力。”这或许就是斗鱼再度布局直播电商的根本目的,通过直播电商,发展更为长期的直播新业态。

  两大难点突破

  不过,尽管拥有强大的流量基础,但对于斗鱼来说,直播电商也并非坦途,摆在面前的就有两大难点。

  直播电商已是红海市场,如何寻求突破?

  从前期斗鱼的直播带货测试中可以发现,在相同的湖北公益带货活动中,斗鱼方面直播累计销售额3034.4万,直播间观看人数达3431万,而同期的快手则实现了1.27亿的累计观看人数,销售额达6100万,抖音也凭借罗永浩达到了单场销售额5180万元、观看人数过千万的成绩。

  相比布局较早的其他平台,斗鱼的带货表现略逊一筹。但斗鱼似乎对此并不担心,其表示,不同于淘宝、抖音等热门流量平台,在大量游戏用户的加持下,斗鱼试图通过男性市场打造突破口。

  据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》显示,2019年9月,游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9:1。其中,男性用户占比89.8%,女性用户占比10.2%。在斗鱼看来,游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐,同时还具备消费需求,而主播推荐恰好可以成为他们满足自身消费需求的最佳渠道。

  但这就要面临第二个问题:游戏直播玩起了带货,男性用户会买单吗?

  斗鱼方面表示,“并不是说直男没有消费的欲望,或者说整个直男市场购买力和付费意愿较低。从前期几场直播带货的销售额数据来看,这部分市场的消费力其实是非常强劲的。”

  “比如今年3月,峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播,两场直播下来总共带来近600万销售额,这对受到疫情严重影响的线下门店而言,是一个非常高的单店收入。之后,正直博和蛋蛋解说在3月28日的一场直播带货更是让其直播间的人气超过了3600万,最终单次成交额更是超过了487万元。他在直播中售卖的一款极米无屏电视更因为主播的推荐和成交,一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。”

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