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陷利润下跌“罗生门” 无印良品如何突围?

  自商标案尘埃落定后,一则关于无印良品“中国市场同店销售首次出现下跌”的报道再次让其成为舆论的焦点。

  对于中国区利润下跌的报道,无印良品(上海)商业有限公司(下称“MUJI中国总部”)对《中国经营报》记者表示:“我司从未公布过中国内地市场具体销售额数值,且根据现已公布的官方IR信息,报道中所提及的数据存在多处事实性错误。尤其是其中提到的利润额并非指中国市场,而是母公司株式会社良品计划的当期净利润数据。”

  尽管进行了澄清,但不可否认的是,无印良品在中国正遭遇着更加激烈的市场竞争。名创优品、NOME家居、网易严选、小米有品等行业品牌都在不断侵蚀着无印良品的市场份额。同时,消费环境变迁的背景下,无印良品在中国市场的既定定位和发展正在接受冲击。

  零售业管理专家胡春才表示,近年来,同类型品牌层出不穷,尤其是像名创优品、小米有品等一些高性价比的品牌出现,给无印良品带来了一定的冲击。而且在品质上,无印良品想要跟其他品牌拉出明显差距很难,它的价格又处于一个劣势。因此未来发展必须要根据市场环境的变化不断调整发展战略,而不是一味走中高端甚至是高端路线。

  利润下跌“罗生门”

  随着中国区利润下降的报道出现,“中国失速”成为了附在无印良品身上的又一热词。

  对于此前报道所提到的中国区利润下降等内容,MUJI中国总部均予以否认并向记者表示:“从 2016 年起无印良品在中国市场的可比销售增幅在持续下降”“并且从 2016 年起无印良品的中国店单店营业利益增速也开始下降,2017 年第三季度的增速一度为负”等内容,缺乏数据支撑,纯属杜撰。

  而对于报道中所提到的“近日,良品计划公布的2020财年第一季度业绩报告显示,截至2019年5月31日的3个月内,良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元),净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元)”,MUJI中国总部更是认为此报道存在明显的错误。“我司仅在2019年7月公布过“第一季度合并累计期间2019年3月1日~2019年5月31日,归属于母公司股东的当期净利润 65.94亿日元(上年同期比减少 30.9%)”的数据,而此数据为母公司株式会社良品计划的当期净利润数据。MUJI只是其中的一个品牌,因此良品计划的总数据不能和MUJI在中国市场的数据画等号,上述数据自然也并非MUJI无印良品在中国市场的销售净利润。” MUJI中国总部告诉记者。

  不过,记者查询良品计划公开财报发现,公司业绩在2019年中期出现整体增收不增利的情况。2019年10月11日,良品计划发布了截至2020年2月份财政年度(下称“2020财年”)第二季度(2019年3月1日至8月31日,共6个月)的业绩报告。报告显示,公司营业收入2164.51亿日元,同比增长7.54%;实现归母净利润132.7亿日元,同比下降26.69%。

  实际上,无印良品在中国市场的发展也遇到了各种阻力。在刚刚落定的商标案中, MUJI无印良品败诉,导致未来在部分商品中使用“无印良品”商标。而无印良品近年频发的食品安全和产品质量问题,也让其在中国市场塑造的口碑形象有所影响。日前,被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格等,都在社会上引起轩然大波。

  此外,无印良品还面临着日益激烈的市场竞争。随着多个同类型品牌的出现,消费者拥有更多元的选择后,其市场份额不断遭受蚕食。其中,名创优品、NOME家居等不断加剧与无印良品线下的竞争。而在网络渠道上,淘宝、京东、小米有品、网易等平台,正在充分发挥供应链优势。尽管无印良品除了官方网络商城,也开设了京东、天猫平台的线上官方旗舰店,但其经营重心始终在线下。

  以名创优品为例,短短几年时间,其门店规模就高达3000多家。与无印良品的扩张模式不同的是,名创优品以轻资产的模式运作,将设计、研发、供应链掌握在手中,将门店租金、装修等“重”投入交给加盟商,从而实现快速与扩张,以此获取规模效益。

  与快速扩张的名创优品不同,无印良品采取的是稳扎稳打的姿态。数据显示,截至2019年2月28日,无印良品在海外共有497家门店,其中中国门店数量达到324家,而此时的无印良品在中国已有15年的时间。尽管无印良品一直强调重视线下的经营,但面对同行中上千家门店的品牌,无印良品300多家店如何占据更大的市场。对此,MUJI中国总部并未直接回答。

  著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示:“无印良品在中国市场定位中高端,其门店数量有限,且主要集中在一二线市场,难以下沉到三四线市场,这就给像名创优品等一些同业品牌提供了发展空间,其市场占有率也会受到较大冲击。而且,如果不重视线上线下结合,未来还可能遭遇更大的发展瓶颈。”

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