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京东时尚携手国际权威媒体WWD共同发布“国货当潮”白皮书

从李宁、波司登等品牌“惊艳”纽约时装周,到飞跃、回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红,消费市场刮起一股强劲的“国潮”风。时尚界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。

经过近几年的发展,“国潮”已进入一个崭新的 3.0 时代,中国元素成功接轨国际,设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷,新世代、新中产热烈追捧……中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的印象,通过对中国文化的挖掘与创造,形成了一股独特的艺术风潮,受到年轻消费者的热烈追捧,走向了广阔的大众市场,开创了别具一格的“国潮”时代。

通过消费大数据及市场研究,我们可以将“国潮”定义为“以中国文化为底蕴,表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。

2019 年“11.11 京东全球好物节”期间正式启动了“国货当潮”计划。该计划由人民日报社指导,人民日报文化传媒、京东集团共同主办,京东时尚承办,结合京东强大的资源,对国货进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动,这标志着在一年一度的”11.11京东全球好物节”中开辟了潮流好货的新主场。借此契机,12 月 3 日,京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD 国际时尚特讯,针对“国货当潮”的现象, 从京东消费⼤数据着⼿,发布《 2019 “国货当潮”⽩⽪书》,深入解析“国潮”消费特点,消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。

 

⼀、 国货当潮全⾯崛起,创近几年最高增幅

2019 年,潮流国货领跑线上增长。截至 2019 年 11 月初,国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%,为近⼏年最⾼增幅。

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在 11.11 期间,京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的 5.4 倍,⽐去年提升 3.3 倍。⽽从搜索词来看,消费者对国货最⼤的期待是“时尚”,既有“复古⻛”、“联名款”的潮流追逐,也有对以刺绣为代表的传统⽂化的喜爱。此外,创新也越来越多地成为消费者对国货的期待。

在国货全⾯升级的带动下, 国货呈现了全品类繁荣崛起的态势。由知萌咨询机构发布的《2019 年中国消费者趋势》报告显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占 78.2%;42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的⽂化底蕴,27.7% 的消费者认为国货是优质的代表。

二、“国潮”品类之星——“可盐可甜”时尚风格多样化,细分品类齐增长

据⻨肯锡此前预测,我国中产阶层占⽐将⼤幅度提升,预计 2022 年将达到 81%,成为中国消费升级的最主要⼒量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占⽐增⻓最快的群体。

根据经济规律,收入增长会明显拉动非必需品的消费。随着我国居民整体收入水平的提高,人们在时尚消费的质与量都得到明显提升。2019 年,包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额⽐去年增⻓了 2.4 倍,为近⼏年最⾼增幅。在服饰品类中:⼥装、男装同⽐增⻓分别⾼达 372% 和 212%,内⾐同⽐增⻓ 71%。

随着时尚观念深入生活的方方面面,时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中,裙装增长最快,半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过 10 倍和 4 倍,是“甜美风”的必备单品。同时,穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过了 5 倍,“可盐可甜”成为网络热词,装备齐全才能无缝对接。

时尚风格的多样化还体现在西服套装和旗袍唐装的销量同比都增长了 2.8 倍,衬衫和T恤销量增长超过 2.5 倍,代表了西式与传统、职业与轻松,不同风格都受到消费者欢迎。

同时,时尚观念并不是针对外向的,同时也深入到了生活的家庭场景。人们的睡衣也不再随便了,情侣睡衣销量增长了 3.3 倍,也给家庭生活的幸福感加了分。

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