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直播带货成商家营销新利器未来能走多远

原标题:直播带货成商家营销新利器 未来能走多远

  一支话筒、一个摄像头、一台电脑就可打造出一种前所未有的购物体验……在李佳琦、薇娅等网红主播的卖力吆喝下,直播带货在2019年彻底“出圈”了。

  2019年被称为“直播电商元年”,各大电商平台纷纷推出直播带货模式,引来无数猎奇目光。一组数据可以显示今年的直播带货有多火,根据淘宝公布的数据,在刚刚过去的淘宝“双12”当天,7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。而在一个月前的“双11”,淘宝直播引导成交额近200亿,其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”,预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

  庞大数字的背后也是无数网友“买”出的新风口,直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素,也在深度改变大众的消费习惯,成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来,直播内容的日趋丰富和多元,直播电商无疑将会继续撬动更广阔的产业市场。

  为何李佳琦们能带货

  12月12日晚上7点,下班后的上海白领高女士已经拿着手机等候李佳琦的“双12”直播上线,对于这场将于7点30分开始的直播,李佳琦此前已在自己的微博进行了预热。

  “OMG,买它!”“3、2、1,开链接!”……在李佳琦的标志性话语中,高女士已经不知不觉将面膜、洗发水、零食等物品下单。相关回放数据显示,这场长达4个小时的直播播放量高达1771.3万次,但这并不是李佳琦的最高纪录,在今年“双11”当天的直播活动中,李佳琦直播间的播放量突破了2400万次,保守估计成交额超过10亿元。

  “一开始只是出于好奇去看直播,但没想到有很多其他店铺里没有的优惠,也能买到平时经常购买的品牌产品。”高女士表示,虽然主播们话语密度很高,作为消费者很容易被挑起购买欲,自己在直播购物中也确实获得了实惠。

  许多消费者表示,“物美价廉”是他们对直播购物“欲罢不能”的重要原因。李佳琦团队类似于以往的“买手团队”,负责挑选商品、预估销量、进货、备库存、直播销售,然后发货。与传统的电视购物不同的是,李佳琦团队在运营上更注重于保证粉丝黏性,并非一味讨好品牌方。因此,不管是薇娅还是李佳琦,都会在自己的直播过程中强调销售的商品是全网最低价,以最大的“福利”让利粉丝。

  记者注意到,在直播的过程中,李佳琦等主播时常对一些产品“说不”,一些“吐槽”反而拉近了主播和粉丝之间的距离,有助于建立信任感。

  有专业人士分析认为,用户在进入直播间并不完全是为了“买买买”,也有消磨时间的诉求,继而体验直播带货的新鲜和刺激感。此外,主播们开始直播的时间通常是在晚间8点前后。在这个时间段,作为主要目标用户的女性上班族大多已经下班回家,有了空闲时间。于是,拿起手机观看一场内容丰富的直播购物,成为一种消遣减压方式。

  因此,不少主播也会在带货的同时,兼顾直播内容的娱乐性和互动性。例如,主播们会邀请当红明星做客直播间,积极回复粉丝在直播评论区的留言,应粉丝要求现场试用某一款货品等。

  在上海大学悉尼工商学院副教授陈跃刚看来,粉丝、直播平台和供货平台是组成直播带货产业生态链的关键环节。主播依赖与粉丝建立起来的信任感,刺激粉丝产生购买欲,最终实现流量变现。

  直播带货需严加监管

  在直播电商如火如荼发展的同时,不少问题也开始浮现。近来,主播带货的“翻车”事件引发了人们对于这种新兴电商销售模式可信度的质疑,并成为监管部门关注的重点。

  今年9月,李佳琦在一场直播中,为某品牌的大闸蟹进行宣传时称“这个是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。”但事后,有网友反映李佳琦口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”实际商品名称是“阳澄状元蟹”,且发货地并非来自阳澄湖。随后,商家也表示这款产品实际上是“优选全国各大湖区品质好蟹”。

  针对这次直播“翻车”事件,李佳琦工作室回应称:李佳琦在直播间介绍产品时失误,把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”,是因为公司在解读商家提供的信息时出现偏差。消费者出现任何售后问题公司将协同商家负责到底。声明还表示,日后在选品、推荐和售后环节加强管理。

  2018年11月,快手主播“二子爷”凌晨直播卖货时被官方判定违规,直播间禁封三天。官方给出的原因为“出现销售、宣传带有大牌标志及假冒伪劣产品的内容”。

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