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揭秘影视广告植入:超过100万可以改剧本

广告植入无孔不入
——剧方厂商都有需求  汽车、日化是植入大户

《咱们结婚吧》植入广告多且密

 

据统计,《咱们结婚吧》的植入广告多达49个,且植入形式多样,包括口播(图①,高圆圆台词中提及“黄老五”)、摆放(图②,女婿给丈母娘送礼拎的是“御泥坊”)、捆绑剧情(图③,高圆圆母亲到“百合网”为女儿预约相亲)、使用(图④、高圆圆座驾为丰田逸致)等。

影视植入广告早已有之,汽车、食品饮料、日化、3C产品最多

提起《咱们结婚吧》,最耀眼的除了回归小荧屏的女神高圆圆,恐怕就得数粉墨登场的40多个商品植入广告了。电视剧一集45分钟,讲故事的同时要塞下饮料、汽车、洗涤用品……也难怪“黄老五”委屈地淹没其中。

实际上,广告植入并不新鲜。早在赵本上的《乡村爱情4》中,刘能、长贵就无数次坐在某品牌汽车里打电话;一场车祸生硬地引出赛格导航仪后,刘能还对开拖拉机的人强烈推荐“这玩意儿挺好,你也安一个。”郑晓龙的《金婚2》中广告更是直白且密集,被观众吐槽“一集有三分之一的时间都在卖广告”,“金龙鱼食用油比男主角胡军出镜率都高”,最终引来电视台删减。今年热播的《小爸爸》《辣妈正传》《抹布女也有春天》等剧中,观众也能发现很多产品植入的痕迹。而这其中,汽车、金融保险、食品饮料等快消品、洗涤日化、酒类、3C还有互联网都是植入大户。

植入符合双方需求:硬广变软广,降低制作成本

曾经参与过《咱们结婚吧》《小爸爸》《乡村爱情4》等项目植入的世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵表示,如今电视台硬广价格一年高过一年,但随着电视剧收看渠道的多样化,硬广对受众的影响力则在逐年降低,加之广电总局“限广令”的实施砍掉了品牌商曾经倚重的电视剧中插广告,将广告植入影视作品,让产品在热播剧或电影里混个脸熟的做法越来越受欢迎,“如果产品可以与剧情自然地结合在一起传播效果也会不错。”

品牌商有宣传的诉求,那么业内人士为何也爱植入?不惜冒被观众吐槽的可能做植入真的只为挣钱吗?在这一点上,不少导演都表示过无奈,因《金婚2》强盗式植入饱受诟病的郑晓龙曾为自己叫屈,称为了植入这点事儿没少跟广告客户争执,冯小刚还曾在拍摄完《非诚勿扰2》的植入片段后气得摔了杯子。然而在制作成本高企的当下,植入给剧方带来的甜头多数时候还是占了上风。制片人吴毅就透露过,影视剧中植入广告有盈利的因素,但主要还是减轻影片的成本。在今次遭受大肆植入的非议后,刘江则表示自己没挣黑心钱,植入收益都用在了制作上,毕竟酒店花园的喷头开一下两万,苹果社区天台一小时一万,精良制作也是要用钱堆出来的。

植入没有想象地简单
——操作团队得有戏剧专业背景  代理公司片场“督导”

影视植入广告操作流程图


广告植入的操作是一个十分复杂的过程,贯穿剧本创作、拍摄、后期制作及播出等各个环节。

不可否认,广告植入已经成为影视剧制作流水线上的一个重要环节。随着这个市场的发展,一些影视公司成立了自己的广告部,在项目启动时就进行招商。还有一些广告代理公司涌现,专事广告植入的业务代理。无论是品牌商直接与剧方接触,还是由广告公司代理,广告植入都要经历一个比较复杂的过程。

剧本创作阶段:招商、确定植入形式、签订广告合约

首先是剧本创作阶段。一些制作方会在开拍前就进行招商,如上海一广告公司的职员潘先生就透露,《一夜惊喜》开拍前,范冰冰的经纪团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间,表明了招商意向。不过代理公司自身也会去关注业内动态,研究项目的题材、规模等,一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触,提供产品品类,预估是否有植入的空间和可能性。参与《变形金刚4》《钢铁侠3》中国品牌植入的瑞格传播总裁李颖透露,早在《变3》结束时,他们就已经接触了派拉蒙公司,表示希望在《变4》合作,派拉蒙经过筛选,透露了一部分的剧本供四家代理公司参考,瑞格也是其中之一,“我们积累了一些客户,对他们的需求有所了解,而且我们前期也会去挖掘他们的需求,把一些产品和剧集可能不是很明显的结合点通过创意来放大”。预计明年开拍的《冲上云霄3》也因为《冲2》的好收视,一早被上海一广告公司看中,希望能为手头某保养品品牌做植入。

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